Case: Aerofilm
Aerofilm Systems is een internationaal familiebedrijf dat zich focust op de B2B markt. Ze zijn gespecialiseerd in ‘Air casters’. Een Air caster is een tool die je onder een zwaar object kunt plaatsen om zware, grote of delicate objecten eenvoudig te verplaatsen. Met behulp van perslucht laten Air casters het object zweven (vergelijkbaar met een hovercraft) om vervolgens nagenoeg wrijvingsloos te kunnen verplaatsen in alle horizontale richtingen.
Air casters zijn relatief onbekend en Aerofilm Systems opereert in een nichemarkt. De tool is uitermate geschikt voor het verplaatsen van onderdelen of objecten in een assemblage productie. Deze techniek kan in veel verschillende industrieën toegepast worden om de interne logistiek te optimaliseren.
Soft conversies gebruiken voor de groei van harde conversies
Bij Aerofilm Systems liepen we tegen twee problemen aan: enerzijds realiseerden we te weinig harde conversies om gebruik te maken van een geautomatiseerde target CPA biedstrategie, anderzijds ligt het zoekvolume in deze branche laag. Hoe we het tij hebben weten te keren? Door middel van een doordachte pixelstrategie en een budgetverschuiving van Google Search naar Google Display en Discovery. In november 2021 zijn we gestart met deze nieuwe strategie, waardoor we in 2022 767% meer harde conversies gerealiseerd hebben ten opzichte van het jaar daarvoor. Oók is de CPA in 2022 met 82% gedaald.
Het voeden van een algoritme
Al snel bleek dat we via LinkedIn en Google Search niet de gewenste resultaten behaalden en we beter gebruik moesten maken van de algoritmes van Google. Je kunt een algoritme zien als een atleet. Een atleet heeft voeding en training nodig. Hoe beter de voeding en de training zijn, hoe beter de prestatie zal zijn. Een algoritme eet data en traint met de input van data. Hoe meer data er beschikbaar is, hoe meer hij kan trainen. Hoe beter deze data is, hoe beter hij zich kan voeden.
Onze strategie
Bij Aerofilm hadden we maar een beperkte hoeveelheid data, omdat onze data enkel bestond uit harde conversies. Het algoritme had dus beperkte voedings- en trainingsfaciliteiten. Niet optimaal voor een atleet!
Om dit probleem te tackelen hebben we een strategie opgezet om ons algoritme extra voedings- en trainingsfaciliteiten te bieden. We zijn gaan sturen op een combinatie van harde én soft conversies. Aan ieder conversiepunt is een eigen waarde toegekend: de minst belangrijke soft conversie kreeg de minste waarde en de belangrijkste harde conversie kreeg de meeste waarde. Hierdoor gaven we ons algoritme in één keer meer dan 800% meer input. De atleet heeft dus 800 keer betere voeding en kan 800 keer beter trainen.
Van target CPA naar target ROAS
Doordat we op meerdere conversiepunten stuurden met onder andere soft conversies, sturen we vanaf heden op een ROAS target (tROAS) en niet meer op een CPA target (tCPA). Stel je voor, je zou op een tCPA sturen. Dan waardeert het algoritme een 2+ pageview-conversie even waardevol als een ingevulde offerte aanvraag, terwijl de tweede natuurlijk een veel relevantere conversie is! Doordat je op een tROAS stuurt, worden de waarden van álle conversiepunten meegenomen in je biedstrategie. In deze ligt de waarde van onze soft conversies vele malen lager dan die van de harde conversies.
Bij een tROAS wil het algoritme de hoogste conversiewaarde realiseren. Idealiter vindt het algoritme haar weg naar het conversiepunt met de hoogste conversiewaarde, maar doordat kwalitatieve bezoekers ook waarde realiseren, ziet het algoritme ook de meerwaarde van de kwalitatieve bezoekers.
Display
Doordat de atleten (lees: Google algoritmes) de juiste voeding en training hebben gekregen, zijn de campagneresultaten enorm gegroeid. Waar we met Google Search nog steeds niet het gewenste volume kunnen realiseren, hebben we dezelfde pixel strategie ingezet op onze Display en Discovery campagnes. We zijn hierdoor hoger in de funnel zichtbaar, waardoor we tegen relatief lage klikprijzen veel extra volume naar de website realiseren. We zien daarbij dat het algoritme ook binnen onze display campagnes stuurt op personen die de meeste kwalitatieve waarde kunnen realiseren.
Momenteel wordt ongeveer de helft van het budget besteed aan Display campagnes en de andere helft aan Search campagnes. Zo blijven we alsnog in de gehele funnel zichtbaar, maar blijven onze resultaten ook significant verbeteren.
Resultaten
Doordat we op de juiste manier gebruik maken van het Google algoritme, hebben we het aantal harde conversies weten te vergroten met 767%. De kosten per harde conversie zijn gedaald met 82%. Doordat we gebruik maken van een full-funnel online marketingstrategie hebben we het volume websitebezoekers weten te vergroten met 571%. We werken nog steeds hard aan nóg betere resultaten voor Aerofilm Systems!
Wil jij ook graag jouw online marketingstrategie naar het volgende niveau tillen? Neem dan vrijblijvend contact op met ons. Onze specialisten staan te trappelen om voor je aan de slag te gaan!
